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汽車是拉動(dòng)內(nèi)需、擴(kuò)大消費(fèi)的重要消費(fèi)品，占社零總額比重連續(xù)多年超過10%，對我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展意義重大。當(dāng)前，傳統(tǒng)銷售模式下汽車消費(fèi)已接近“天花板”，以電商平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)為依托，運(yùn)用新一代信息技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流深度融合的汽車零售新模式，將成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代促進(jìn)汽車消費(fèi)的重要抓手，應(yīng)加強(qiáng)政策與金融支持、破除傳統(tǒng)經(jīng)銷模式和地方保護(hù)的壁壘，積極打造汽車新零售模式，支撐構(gòu)建全國統(tǒng)一大市場。

一、汽車新零售模式是建設(shè)全國統(tǒng)一大市場的重要抓手

（一）新零售將成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主流汽車消費(fèi)模式。近年來，網(wǎng)上零售已成為社會(huì)消費(fèi)的重要增長極。2022年，全年社零總額近44萬億元，同比下降0.2%，而實(shí)物商品網(wǎng)上零售額近12萬億元，比上年增長6.2%，占社零總額27.2%，對社會(huì)總體消費(fèi)的帶動(dòng)作用日益凸顯。同時(shí)，汽車新零售模式正在崛起并快速發(fā)展。一方面，線上購車量快速增長。2022年，新能源汽車全年銷量達(dá)688.7萬輛，同比增長近1倍。國內(nèi)零售線上渠道購車占比達(dá)54.5%，較2021年35%的比例提升近20個(gè)百分點(diǎn)。傳統(tǒng)汽車銷售正向線上與線下渠道協(xié)同的新模式轉(zhuǎn)變。另一方面，新零售模式已逐漸成為汽車制造企業(yè)的首選。以“蔚小理”為代表的造車新勢力已經(jīng)走出了一條線上選配預(yù)訂、線下體驗(yàn)購買的新零售模式，寶沃、比亞迪等車企也在積極探索產(chǎn)銷分離、渠道下沉、輕資產(chǎn)直營的新零售模式?？梢灶A(yù)見，隨著新能源汽車滲透率的不斷增加，以及汽車智能化、網(wǎng)聯(lián)化程度的進(jìn)一步提升，線上支付、線下收貨的O2O模式將逐漸成為汽車銷售的主要模式。

（二）新零售模式將成為傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)型和拉動(dòng)消費(fèi)的突破口。一方面，傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式已經(jīng)難以適應(yīng)市場需求，汽車零售亟需轉(zhuǎn)型。近年來，傳統(tǒng)汽車廠商產(chǎn)能高企、銷量增速卻逐年下滑，經(jīng)銷商庫存壓力大，依托互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)銷售汽車的需求日漸強(qiáng)烈。近期，各大車企因國六B標(biāo)準(zhǔn)即將施行而大幅降價(jià)去庫存，掀起全國范圍的“價(jià)格戰(zhàn)”，反映出傳統(tǒng)汽車產(chǎn)銷模式大庫存、低周轉(zhuǎn)的弊端，不利于汽車市場長遠(yuǎn)發(fā)展。另一方面，新零售模式可以挖掘潛在汽車消費(fèi)潛力，拉動(dòng)消費(fèi)增長。以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為核心的新零售模式具有跨時(shí)空交易、信息透明等優(yōu)勢，較傳統(tǒng)模式更加靈活便捷，可解決二三線及以下城市購車難問題，有助于挖掘潛在購車群體和消費(fèi)潛力。以新能源車為例，據(jù)乘聯(lián)會(huì)預(yù)測，2023年我國新能源乘用車銷量為850萬輛，較去年增加近170萬輛，按預(yù)測市場占比60%估算，二三線及以下城市汽車消費(fèi)增量超2000億，汽車新零售模式將有效拉動(dòng)消費(fèi)。

（三）汽車新零售模式可促進(jìn)全國統(tǒng)一大市場建設(shè)。汽車產(chǎn)業(yè)輻射區(qū)域廣、產(chǎn)業(yè)鏈條長、提供就業(yè)崗位多，往往是一個(gè)地區(qū)的支柱性產(chǎn)業(yè)，各地政府處于本位主義，傾向于支持本地車企發(fā)展。今年以來，20多個(gè)省市地區(qū)陸續(xù)出臺(tái)刺激本地汽車消費(fèi)的政策，雖然有利于激勵(lì)本地的汽車消費(fèi)，但也歧視了外地汽車產(chǎn)品，構(gòu)筑了地方保護(hù)壁壘，不利于區(qū)域間產(chǎn)品自由流動(dòng)。新零售模式大大縮短汽車經(jīng)銷環(huán)節(jié)，提升信息透明度，有助于破除地方保護(hù)主義藩籬，降低跨區(qū)域資源流通和交易的成本，有利于形成統(tǒng)一定價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、高效流通的全國統(tǒng)一汽車大市場，對于建設(shè)全國統(tǒng)一大市場具有示范和帶動(dòng)效應(yīng)。

二、汽車新零售模式仍面臨四方面挑戰(zhàn)

（一）從汽車選購到使用的全流程環(huán)節(jié)仍存諸多堵點(diǎn)。汽車作為一種特殊耐用消費(fèi)品，具有商品價(jià)值高、購買頻次低、用戶體驗(yàn)權(quán)重大、物流運(yùn)輸特殊、上路行駛相關(guān)證照多、保養(yǎng)維修多等特點(diǎn)，全流程服務(wù)鏈條長，在打造新零售模式中各環(huán)節(jié)仍存在堵點(diǎn)。目前互聯(lián)網(wǎng)售車大多只通過與傳統(tǒng)銷售渠道互補(bǔ)合作實(shí)現(xiàn)線上和線下的對接，這種合作模式受合作經(jīng)銷商地理布局限制，短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)全國范圍的市場覆蓋，電商平臺(tái)優(yōu)勢難以充分體現(xiàn)。同時(shí)，網(wǎng)購汽車配送費(fèi)用較高，7天無理由退貨可能會(huì)面臨運(yùn)費(fèi)補(bǔ)償糾紛。此外，新車上牌、年檢等服務(wù)仍需線下進(jìn)行，汽車主機(jī)廠、物流、電商平臺(tái)、交管部門等有關(guān)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)還未打通，真正實(shí)現(xiàn)全流程在線化、數(shù)字化仍需突破較多阻礙。

（二）線上支付額度受限制約電商平臺(tái)汽車銷售。按現(xiàn)行規(guī)定，第三方支付每日最高額度為5萬元，無法在線完成多數(shù)汽車的全額付款，導(dǎo)致當(dāng)前電商平臺(tái)大多只實(shí)現(xiàn)了引導(dǎo)到店的定金支付功能，難以發(fā)揮新零售模式的全部優(yōu)勢。調(diào)查顯示，有50%的消費(fèi)者有意愿一次性在線全額付款，但由于支付金額限制，導(dǎo)致30%的消費(fèi)者放棄了購車意愿。

（三）金融服務(wù)不完善影響線上汽車消費(fèi)體驗(yàn)。《民法典》規(guī)定，汽車是動(dòng)產(chǎn)，屬資產(chǎn)一類。因此，汽車金融貸款有別于一般的耐用消費(fèi)品貸款，汽車通常會(huì)作為抵押物，制約了消費(fèi)者線上購車時(shí)享受一般商品消費(fèi)貸款等金融服務(wù)。此外，為規(guī)范汽車金融貸款市場，我國采用汽車消費(fèi)金融貸款牌照制度，對汽車消費(fèi)金融貸款有較嚴(yán)格的資質(zhì)要求。而傳統(tǒng)汽車銷售模式中，貸款支付、貨物融資等金融服務(wù)已經(jīng)比較成熟，電商平臺(tái)如何更好地融合汽車金融服務(wù)也成為制約新零售模式的瓶頸之一。

（四）新零售模式仍面臨傳統(tǒng)模式的挑戰(zhàn)。汽車單價(jià)高、購買流程相對復(fù)雜，消費(fèi)者通過電商渠道購買汽車相對謹(jǐn)慎，且新零售作為汽車銷售的一種新模式，還未被廣大消費(fèi)者所熟悉和接受，與傳統(tǒng)銷售渠道每年超2000萬輛的零售量相比，汽車新零售還存在較大差距。2022年，燃油車和新能源車零售銷量分別為1486.8和567.4萬輛，其中，傳統(tǒng)4S店銷售占比分別為76.8%和45.5%，線上汽車銷量占比為36.7%，表明新零售模式仍待進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)，汽車是一種具有強(qiáng)品牌屬性的商品，車企對經(jīng)銷商和消費(fèi)者具有強(qiáng)勢品牌影響力，經(jīng)銷商只有獲得車企授權(quán)才能銷售相應(yīng)品牌的車輛，其區(qū)域布局完全受制于車企，傳統(tǒng)車企產(chǎn)銷的慣性思維制約了新零售模式的發(fā)展。

三、對策建議

（一）以打造汽車新零售模式為試點(diǎn)，加快推動(dòng)全國統(tǒng)一大市場建設(shè)。一是深入貫徹落實(shí)《關(guān)于加快建設(shè)全國統(tǒng)一大市場的意見》《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022－2035年）》等文件要求，加強(qiáng)督導(dǎo)督察，加大對地方保護(hù)等破壞市場秩序等“越界”行為的整治力度，加快建設(shè)高效規(guī)范、公平競爭的國內(nèi)統(tǒng)一市場。二是清理各地保護(hù)政策，推動(dòng)各地政府汽車補(bǔ)貼盡快退出，同時(shí)設(shè)計(jì)出更有效果的政策組合，建立全國公平一致的激勵(lì)機(jī)制。三是加快汽車行業(yè)稅制結(jié)構(gòu)調(diào)整。轉(zhuǎn)變重生產(chǎn)環(huán)節(jié)、輕使用環(huán)節(jié)的征稅模式，逐步提高汽車使用和保有環(huán)節(jié)稅負(fù)，降低生產(chǎn)和購買環(huán)節(jié)稅負(fù)，從源頭上根治汽車市場地方保護(hù)。四是出臺(tái)鼓勵(lì)線上汽車銷售的指導(dǎo)意見，積極推廣購車合同標(biāo)準(zhǔn)化和在線化，推動(dòng)數(shù)據(jù)共享、簡化購車和上牌流程，通過線上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)購車、提車、上牌一站式服務(wù)，實(shí)現(xiàn)售前、售中、售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。

（二）發(fā)揮平臺(tái)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，打造汽車新零售模式。一是發(fā)揮電商平臺(tái)、數(shù)字化物流、新興造車企業(yè)等各自優(yōu)勢，打造線上選配、柔性化定制的一站式購車模式，推動(dòng)服務(wù)和流程的標(biāo)準(zhǔn)化，提高汽車售賣效率、減少消費(fèi)者信息不對稱，滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化需求。二是積極打造線上汽車消費(fèi)平臺(tái)，借鑒美國TRUE CAR線上運(yùn)營模式，通過與汽車經(jīng)銷商合作，營造公開透明的汽車消費(fèi)環(huán)境。三是鼓勵(lì)傳統(tǒng)汽車企業(yè)與電商平臺(tái)合作，推動(dòng)汽車產(chǎn)銷分離。主機(jī)廠專注于產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)及售后服務(wù)，電商平臺(tái)則在品牌宣傳、庫存控制、流量管理、物流支撐、信息化等方面為經(jīng)銷商全面賦能。四是推動(dòng)汽車銷售渠道下沉，將原4S店模式改變?yōu)槠放破炫灥?、授?quán)專營店和特約銷售點(diǎn)等多樣化的零售網(wǎng)點(diǎn)，更加貼近用戶，有效挖潛二三線及以下城市消費(fèi)潛力，推動(dòng)汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)。五是充分利用AR、VR、5G等新一代信息技術(shù)，依托廠商線下體驗(yàn)活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)線上開展閉環(huán)購車體驗(yàn)服務(wù)，運(yùn)用直播講車、一對一在線體驗(yàn)等打造線上線下沉浸式購車體驗(yàn)。

（三）提供與汽車新零售模式相配套的金融服務(wù)。制定便捷的線上汽車金融貸款全流程管理，鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)提供適合線上購車的多品牌通用的、標(biāo)準(zhǔn)化汽車金融產(chǎn)品，針對消費(fèi)者線上購車提供貼息、降低分期手續(xù)費(fèi)等優(yōu)惠措施。金融監(jiān)管部門可鼓勵(lì)銀行聯(lián)合整車廠商、電商平臺(tái)、第三方支付機(jī)構(gòu)在線上汽車消費(fèi)場景，授權(quán)臨時(shí)提升銀行卡快捷支付額度，如，從目前的5萬元/筆增加到20萬元/筆。同時(shí)，針對線上車輛購買支付進(jìn)行大額標(biāo)記，實(shí)現(xiàn)資金流向安全可控可追溯。

 作者：中國國際工程咨詢有限公司 

            王志偉、丁丹、郭子鈺